Markenkernwerte: In 3 Schritten zum wert-vollen Business, das magisch anzieht

Kennst Du das auch? Du hast mit einem Unternehmen zu tun, bei dem Du Dich richtig wohl und umsorgt fühlst? Bei dem Du genau deshalb immer wieder gerne kaufst? Hast Du Dich schon einmal gefragt, woher dieses Gefühl stammt? In meinem heutigen Blogartikel zeige ich Dir, worin der entscheidende Unterschied liegt, wenn Du Deine Markenkernwerte kennst und bewusst kommunizierst. Natürlich geht es auch darum, wie Du diese Erkenntnisse in Deiner Geschäftsentwicklung berücksichtigen kannst und sogar musst, um wirklich erfolgreich zu werden. Folge mir Schritt für Schritt und erkenne, wie Du am besten vorgehst, um genau die Kunden anzuziehen, die zu Dir und deiner unverwechselbaren Marke am besten passen.

„Ohne Keller keine tragenden Wände und schon gar kein fertiges Haus.“ – Das waren im Gründer Mentoring meine Worte an eine Solopreneurin, deren Entschluss feststand, das eigene Unternehmen zum Start des neuen Jahres 2022 zu gründen. Wie ein Schwamm saugte sie auf, was alles als guter und tragfähiger Grundstock dazu gehört, denn sie wollte ihr kleines Unternehmen von Anfang an auf stabile Füße stellen.

Beim Hausbau sind wir uns ganz sicher, dass ein vernünftig geplanter Keller das beste Fundament für ein stabiles Haus darstellt. Eines, das jedem Sturm standhält und selbst bei Erdbeben und Unterspülung wie die deutsche Eiche stehen bleibt. Bei der Gründung dagegen wissen wir nicht mehr ganz so genau, wie wir unser Gründungsvorhaben eigentlich sichern sollen, wofür und wogegen wir es eigentlich stabilisieren sollten.

Was muss ich wissen, um erfolgreich gründen zu können?

Bei dieser zentralen Frage stellen die eigenen Werte den Keller dar. Im beschriebenen Fall sind es die Markenkernwerte der Gründerin. Sie startet erst einmal als Solopreneurin, sprich ohne Mitarbeitende. Das Wissen um die eigenen Werte, speziell die sogenannten „big five“, also die wichtigsten fünf Werte, sind zwingende Voraussetzung für weiteres Unternehmenswachstum.

Im Vorfeld einer Unternehmensgründung spielen viele Fragen eine wichtige Rolle. Eine gute Übersicht findest Du hier bei der IHK.

Eine sehr wichtige Frage ist dabei die nach den Markenkernwerten; danach, woran ein Unternehmen bzw. die Person, die dahintersteht, glaubt.

Die Markenkernwerte ziehen jene an, die an das Gleiche glauben. Denn einerseits will niemand mit jedem X-beliebigen Geschäfte machen, und andererseits gibt es ohne Kunden kein Unternehmen. Hier trennt sich sinnvoll die Spreu vom Weizen – denn ohne klare Kante wirst Du es schwer haben, auf Dich aufmerksam zu machen.

Verbraucher wissen genau, was sie wollen

Weltweit wollen 63 Prozent der Verbraucher Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens kaufen, die ein Statement haben, in dem sich die eigenen Werte widerspiegeln. Verbraucher vermeiden es nach eigenen Angaben bei Unternehmen zu kaufen, die keinen besonderen Zweck, keine Mission, keine Vision und auch keinen Unternehmenssinn kommunizieren. Wer das genauer nachlesen möchte – hier geht’s zum englischsprachigen Artikel aus dem Jahr 2018.

Als gutes, werteorientiertes Beispiel möchte ich Dir den Outdoorhersteller Patagonia nennen. Dessen Abverkaufszahlen sind seit Jahren konstant steigend. Dies ist nicht nur der Tatsache geschuldet, dass sich das Bewegen an frischer Luft immer mehr Beliebtheit erfreut – erst recht in Pandemiezeiten. Das Unternehmen trat auch von Beginn seiner Gründung an klar für die auf seiner Homepage beschriebenen Werte ein:

• Stelle das beste Produkt her.
• Richte keinen unnötigen Schaden an.
• Nutze das Unternehmen dazu, die Umwelt zu schützen.
• Wir sind an keine Konventionen gebunden.

Es geht um Haltung, nicht um Image

Zur letzten Präsidentschaftswahl in den USA hat sich das Unternehmen ein Einnähetikett in seinen Kleidungsstücken „geleistet“, das seinesgleichen sucht: „Vote the assholes out“ stand darauf zu lesen.

Es bezog sich nach Auskunft der Marketingabteilung nicht nur auf den Präsidenten Donald Trump, sondern auf alle Politiker*innen, die den menschengemachten Klimawandel leugnen. Angeblich hatte diesen Satz der Patagonia-Chef Yvon Chouinard schon Jahre zuvor geäußert. Als legendäre Marketingkampagne mit Haltung ist sie längst in die Geschichte eingegangen. Spätestens nach diesem Statement kannte jeder Mensch, der sich mit den aktuellen Geschehnissen beschäftigte, egal wo auf der Welt, das Unternehmen Patagonia.

Ich freue mich über solche Unternehmen, die sich trauen, Haltung zu zeigen. Eine eindeutige Positionierung macht noch klarer, mit wem es der Kunde tatsächlich zu tun hat – und in diesem Fall ging es nicht um einen billigen Marketinggag zugunsten eines aufpolierten Images, sondern um das jahrzehntelange und den eigenen Markenkernwerten geschuldete Engagement für soziale und klimapolitische Projekte. Patagonias Nachhaltigkeitsbestreben ist einzigartig in der Mode- und Outdoorwelt. Davon können sich viele Marken eine Scheibe abschneiden.

Wenn Du dieses legendäre Einnähetikett noch nicht kennen solltest, hier geht’s zum Foto.

Übrigens, wenn Du jetzt meinst, dass das doch ein großes Unternehmen sei, ein „big player“, dann lasse Dir gesagt sein, dass auch Patagonia einmal klein angefangen hat. Es wurde von einer Handvoll Kletterern und Surfern gegründet, die damals wirklich niemand ernst nahm. Heute bilden sie die Speerspitze der Outdoorindustrie.

Wofür steht Dein Unternehmen?

Was bietest Du Deinen Interessenten an, um klar zu machen, wofür Du persönlich mit Deiner Gründer-DNA und Deinem Unternehmen stehst? Wie zeigst Du, wovon Du überzeugt bist? Gewinnst Du schon Kunden, die sich genau durch Deine Haltung, durch Deine Werte magisch angezogen fühlen? Weißt Du von Deinen Kunden, dass sie die gleichen Überzeugungen mit Dir teilen?

Spätestens jetzt kommen alle Gründer, Unternehmer, Freelancer und Selbständige sofort heftig ins Grübeln. Verständlich. Jetzt geht es ans Eingemachte. Dabei hat das Jahr 2022 doch noch gar nicht richtig angefangen. Doch ich werde nicht müde, immer daran zu erinnern, wie wertvoll eine werteorientierte Unternehmensführung ist, um sich seinen Platz auf dem Markt der Eitelkeiten zu erkämpfen.

Bei changeify war dies mir vom ersten Tag meiner Gründung an eines der wichtigsten Punkte, damit ich mich gestärkt im Außen mit meiner Geschäftsidee präsentieren konnte. Dabei spielt meine Vision, das Recruiting nachhaltig verändern zu wollen, natürlich eine zentrale Rolle. Hier nenne ich Dir meine wichtigsten drei Werte und beschreibe Dir, wie ich den Zusammenhang meines jeweiligen Wertes mit meiner Vision empfinde:

1. Verantwortung:

Das ist der wohl meist genannte und aus meiner Beobachtung heraus doch am wenigsten gelebte Wert im Bereich Führung. Führung sehe ich als Dreigestirn: Selbstführung, Mitarbeiterführung und Unternehmensführung. Für mich geht es auf allen drei Gebieten nicht ohne Verantwortung, weil nie Prozesse, sondern immer Menschen geführt werden. Wer Verantwortung übernimmt, erfüllt nicht nur einfach ein Pflichtenheft, sondern gestaltet. Deshalb ist es mir ein großes Anliegen, die Arbeitswelt verantwortungsbewusster und damit menschlicher zu machen. Wie könnte das besser gelingen, als an den entscheidenden Positionen Menschen in Führung zu bringen, die weniger aufgrund ihrer Fachkompetenz als ihrer ausgeprägten Sozialkompetenz glänzen? Das bedingt, dass sich das Recruiting neu aufstellen muss, um den veränderten Wertvorstellungen unserer Zeit wie auch jüngerer Generationen gerecht werden zu können.

2. Kreativität:

Digitale Entwicklungen, die uns überall umgeben, können aus meiner Sicht nicht ansatzweise das hohe kreative Potenzial von Menschen ersetzen. Deshalb zählt Kreativität zu den Kernwerten, die unsere Gesellschaft zukunftsfähig machen. Da liegt es nahe, dass ich bei der Coaching- und Beratertätigkeit vielfältige Kreativtechniken einsetze, damit Menschen Bezug zu ihrem Unterbewusstsein und der darin liegenden Kreativität zur Lösungsfindung entdecken. Dieser Gedanke hat mich auch dazu bewogen, eine ganz kreative und neue Form der Bewerbung zu entwickeln. Diese versetzt heute meine Klienten in die Lage, schneller und planbarer Rückmeldungen zu erhalten, die ihnen den Weg zum neuen Job sichern. Doch damit das gelingt, müssen meine Klienten offen für diesen neuen Weg der Bewerbung sein. Meiner Ansicht nach geht es heute nicht mehr darum, sich wie früher devot zu bewerben und auf eine positive Nachricht zu hoffen. Sondern um eine starkes Personal Branding, das darin seinen Ausdruck findet, dass sich Kandidaten als ganzheitlicher Mensch präsentieren und überzeugen. Auch dadurch wird Recruiting völlig neu gedacht.

3. Respekt:

Der Wert Respekt ist für mich die Basis eines guten und damit nachhaltig erfolgreichen Umgangs untereinander. Das respektvolle Miteinander stellt allerdings keine Einbahnstraße dar. Es geht eben nicht um Hierarchie und um Obrigkeitshörigkeit, frei nach dem Motto „Ober sticht Unter“, sondern um ernstgemeinte Augenhöhe. Jeder Mensch ist einzigartig und darin nicht nur wertzuschätzen, sondern auch gleichwertig und aufmerksam zu behandeln. Das Gegenteil erlebe ich jedoch häufig in Unternehmen und Teams. Nicht nur durch gemischte Generationen treffen am Arbeitsplatz völlig unterschiedliche Wertvorstellungen aufeinander. Der Respekt vor dem Menschen und dessen Leistung darf aber in meinen Augen niemals mit Füßen getreten werden, sonst wird jegliches Vertrauen im Keim erstickt. Darüber hinaus kann dann das echte Potenzial, das in der Vielfältigkeit von Menschen, Herkunft und Ansichten steckt, nicht zum Wohle aller genutzt werden. Recruiter brauchen deshalb ein sensibles und vorurteilsfreies Vorgehen bei der Suche nach geeigneten Talenten. Genauso wie ein Grundverständnis und echtes Interesse an demokratischen Unternehmensentwicklungen.

Meine „big five“-Werte – und noch viel mehr – lernst Du übrigens in einem kleinen interaktiven Memorykartenspiel kennen. Auf meiner changeify-ÜBER-MICH-SEITE gibt es Wertekarten, die Du einfach durch Anklicken umdrehst und Hintergründe dazu erfahren kannst. Viel Spaß hier beim Entdecken!

Wertefragen sind Entscheidungsfragen

Überlasse die Antworten auf die Frage nach dem, wofür Dein Unternehmen steht, besser nicht dem Zufall, denn Deine Werte sind entscheidend dafür, ob Du zukünftig die richtigen Kunden, Mitarbeitenden und Geschäftspartner anziehst, um nachhaltige Erfolge zu feiern.

Der Vorteil, wenn Du Deine Hausaufgaben gemacht hast, liegt auf der Hand:

Du bist mit Hilfe der Markenkernwerte in der Lage, ein klares Unterscheidungsmerkmal gegenüber Mitbewerbern herauszustellen. Gerade wenn Du in einem Segment tätig bist, in dem sich viele tummeln, stellt sich dieser Vorteil als ideales Brandingwerkzeug heraus.

Aus Kunden werden Fans, aus Mitarbeitenden werden Markenbotschafter und aus Unternehmen werden Beziehungsmagnete, an denen niemand so leicht vorbeikommt. Es geht darum, etwas zu schaffen, das relevant ist und Bedeutung hat. Das ist ohne klar kommunizierte und gelebte Werte nicht denkbar.

Was macht Dein Unternehmen einzigartig?

Markenkernwerte zu definieren setzt voraus zu wissen, was Unternehmen einzigartig macht. Gar nicht so einfach, vor allem, wenn Du gerade mitten im Gründungsprozess steckst. Doch keine Bange, es gibt sinnvolle Schritte, wie Du vorgehen kannst, ohne gleich das Gefühl zu bekommen, damit völlig überfordert zu sein:

Damit Du als Solopreneur*in den Prozess der Markenkernfindung gut informiert starten kannst, empfehle ich als erstes dieses Interview, das ich mit der Branding-Fotografin Dorothe Willeke-Jungfermann geführt habe, aufmerksam zu lesen. In diesem Interview beschäftigen wir uns mit den Grundlagen des Personal Brandings und den damit zusammenhängenden Markenkernwerten:

1. Schritt: Der Markenkern – Wie wichtig Werte für unser Personal Branding sind

Nun weißt Du, wie wichtig Werte im Zusammenhang mit Deinem gelingenden Personal Branding sind. Werte sind quasi wie eine zweite Haut, die Dich vor allem Unbill schützt und zugleich im Außenauftritt stärkt. Dazu gehören natürlich auch die besten Fotos, die Du für Dich und Deine Marke generieren kannst. Diese bekommst Du bei Dorothe und hier findest Du ihre Webseite mit allen Infos, wie Du Deine Marke mit authentischen Bildern stark machst.

Deine (Personen-)Marke hat eine unverwechselbare Persönlichkeit, hat individuelle Werte und natürlich auch spezifische Kompetenzen. Diese Charakteristika bilden Deinen ganz einzigartigen Markenkern. In Deinen Markenkern fließen deshalb nicht nur die Leistungen ein, die Du in der Vergangenheit eingebracht hast, sondern auch die, die zukünftig gegenüber Deinen Kunden erbracht werden.

2. Schritt: Die Wertegrundlage jeder Markenführung

Beherzige unbedingt diese Statements, denn sie sind als Grundgesetze zwingende Voraussetzung für eine gelingende Markenführung. Du ahnst es längst, zur unverwechselbaren Marke wird auch Dein Unternehmen nicht über Nacht, sondern nur, wenn Du nicht müde wirst, immer wieder Deine Markenkernwerte ins Spiel zu bringen:

• Marken führen, sie folgen nicht.
• Nur Spitzenleistung rechtfertigt eine Marke.
• Marken behaupten nicht, sie beweisen.
• Gewöhnlichkeit ist der stärkste Feind jeder Marke.
• Marken sind immer eindeutig und zeigen Haltung.
• Starke Marken ziehen starke Grenzen.
• Marken wachsen organisch von innen nach außen.

Anhand dieser Auflistung erkennst Du sicherlich schnell, dass die Markenkernwerte eines der höchsten Investitionsgüter für ein Unternehmen – im Innen wie im Außen – darstellen. Zum Start einer Gründung ist es auch illusorisch zu glauben, dass alle aufgeführten Punkte schon durchsetzbar sind. Es braucht auch Jahre nach der Gründung immer wieder Momente, die einen dazu auffordern, genauer hinzusehen und nochmals Korrekturen vorzunehmen. Im letzten Punkt wird offensichtlich, dass die Markenführung einen längeren Prozess darstellt, der sich nicht künstlich anfeuern oder abkürzen lässt. Leider muss ich Dir deshalb auch eine Illusion gleich nehmen: die üblichen Marktschreier, die Dir 6-stellige Umsätze nach einem Workshop versprechen, sind an Prahlerei und Unehrlichkeit nicht zu überbieten und werden Dir nicht den Erfolg auf der Überholspur bringen.

3. Schritt: Markenkernwerte definieren

Dies gelingt am besten, wenn nicht nach reinen Wertelisten vorgegangen wird, wie sie überall im Internet kursieren, sondern wenn das eigene Leben, die eigene Biografie bei Solopreneuren (bzw. auch die des Unternehmens) dazu herangezogen wird.

Mach Dir deshalb klar, welche Werte in den bisherigen Handlungen des Unternehmens bzw. der Unternehmensgründer*innen vollzogen wurden, und leite daraus Deine Werte ab. Denke immer daran, dass das Kriterium für die Wahrheit nicht der Wert ist, der sich sozial am besten bewährt hat bzw. Dir am besten gefällt, sondern der, der tatsächlich als PS auf die Straße gebracht wird.

Sobald sich alle relevanten Werte herauskristallisiert haben, beginnt der Prozess des Sortierens und des Clusterns. Welche Werte gehören für Dich zusammen, welche bleiben eigenständig stehen? Wenn Du diesen Prozess vollzogen hast, reduziert sich die anfängliche Werteliste erheblich.

Als Letztes bringst Du die übrigen Werte in eine Hierarchie und bestimmst damit, welcher der Werte der wichtigste (auf Platz 1) bis zum weniger wichtigen (auf dem letzten Platz) für Dich ist. Anhand der Hierarchie ergeben sich nun Deine sogenannten „big five“ – also die wichtigsten fünf Werte, die Deinen ganz persönlichen Fingerabdruck und den Deines Unternehmens ausmachen.

In meinem Video erkläre ich Dir Schritt für Schritt, wie genau dieser Prozess funktioniert und weshalb ich dringend von den üblichen Wertelisten abrate.

Diese Markenkern-Essenz gilt es, an allen Touchpoints des Unternehmens auszuspielen. Online wie offline. So fließt der Markenkern nicht als Marketingtrend, sondern als Markenpflicht in die DNA des Unternehmens ein und zeigt klare Kante, mit wem und mit welchem Inhalt man es hier zu tun hat. Ein hilfreiches Transportmittel für Deinen Markenkern ist Deine Gründungstory. Schau beispielsweise mal meine an; Du findest sie auf meiner changeify-ÜBER-MICH-SEITE.

Erst nach dem Lesen meiner Gründungsstory wurde Interessenten klar, weshalb ich das tue, was ich tue. Mir selbst verhalf es auch zu viel mehr Klarheit über meine persönliche wie unternehmerische Identität.

Kennen Deine Interessenten und Kunden Deine Gründungsgeschichte? Falls nein, dann solltest Du sie schnellstens erzählen. Wie gesagt, am besten an allen Touchpoints, die Du finden kannst. Denn Geschichten gehen sofort ins Herz und verankern sich damit im Gedächtnis. Sie enthalten alle Deine wichtigsten Werte und machen deutlich, ob man zu Dir und Deiner Philosophie passt oder nicht.

Nur Sog-Marketing überzeugt Kunden

Im gemeinsamen Erarbeitungsprozess mit meiner Klientin kam für sie ein Aha-Erlebnis nach dem anderen auf den Tisch. Das wohl wichtigste war, dass sie bisher viel zu bescheiden mit ihren eigenen Spitzenleistungen umgegangen war. Das wurde ihr erst bewusst, als ich ihr verschiedene Inspirationen mit auf den Weg gab, die sie beispielsweise posten könne. Ihre Haltung zu ganz vielen ihrer wesentlichen Inhalte hatte sie nie zuvor als ein eindeutiges Bild vermittelt. Mit ihrem zukünftig geplanten Podcast soll sich das nun ändern.

Ihre Zurückhaltung bzw. die hinderliche Bescheidenheit wird sie umgehend ablegen, denn wenn da draußen niemand erfährt, welche großartigen Erfolge mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen möglich werden, kann die (Personen-)Marke auch keinen Beweis antreten, dass es sich um ein herausragendes Angebot handelt, das man einfach haben will.

Die Marketingexperten sprechen dann von „Sog-Marketing“. Mit Geschichten rund um Deinen Markenkern löst Du das Nutzerversprechen ein, denn so wird klar, dass Du nicht wie der Blinde von der Farbe sprichst. Wie das genau funktioniert, dafür gibt es einen ganz hervorragenden Buchtipp von mir.

Der Berliner Marken- und Storytelling-Spezialist Ralf Stieber hat einen lesenswerten Ratgeber verfasst, der einige bisherige Annahmen auf den Kopf stellt und an vielen guten Beispielen aufzeigt, dass es nicht mehr um „Produkt“ oder „Service“ geht, sondern um diese eine Story, die erfolgreiche Marken über Jahrzehnte hinweg immer wieder erzählen.

Glaubwürdigkeit ist der Kardinalwert für Marken

Bestimmt hast Du es schon selbst erlebt, wie Du Dich als Kund*in gefühlt hast, wenn eine Marke ein Nutzerversprechen an Dich abgegeben hat, aber es für Dich nie spürbar wurde. Dann hagelt es Glaubwürdigkeitsverluste. Ganz schlecht. Für jede Marke, ob groß oder klein.

Beispielsweise würde ein Transportunternehmen den Wert Pünktlichkeit herausstellen, doch jedes Mal, wenn Du deren Dienste nutzen willst, ist das Unternehmen unpünktlich. Der Schaden ist damit nicht bezifferbar, weil er sofort ins Unermessliche steigt. Als Folge kommt es zu keiner Beauftragung mehr und es kostet das Unternehmen unnötig viel Zeit, Geld und Image, das Vertrauen wieder zurückzugewinnen.

In Zeiten der überwiegend digital stattfindenden Kennenlernphase zwischen Dir und Deiner Zielgruppe stellt es Dein vertrauensbildendes Werkzeug dar, als echt, authentisch und glaubwürdig erkennbar zu sein. Diesen Kredit darfst Du nicht verspielen.

Fazit

In meinem heutigen Blogartikel habe ich dargelegt, dass Du ohne umfassende Kenntnis Deiner Markenkernwerte keine wert-volle Gründung und damit Unternehmen kreieren kannst. Es lohnt sich unbedingt, genau hinzuschauen, wie Deine Werte aussehen und wie Du von Deinen Kunden wahrgenommen werden möchtest.

Deine wichtigsten Werte spiegeln sich auch in Deiner Gründungsstory wider, die Du unbedingt kommunizieren musst, wo immer Du die Gelegenheit dazu hast. Gerne unterstütze ich Dich dabei, Dein Wertegerüst zu finden, genauso wie bei Deinen ersten Schritten im Storytelling, damit Du und Dein Unternehmen zu einer echten Erfolgsstory werdet!

Lege jetzt den Grundstein, was in Zukunft für Dich und Deine Zielgruppe Bestand haben soll. Ich bin nur einen Klick weit von Dir entfernt. Buche Dir einfach hier ein kostenfreies Mentoring-Gespräch in meinem Kalender und gemeinsam ergründen wir Deine Markenkernwerte.

Du weißt ja, Gewöhnlichkeit ist der stärkste Feind jeder Marke, also holen wir Deine Einzigartigkeit an die Oberfläche, so dass sie im neuen Jahr für alle die sichtbar wird, mit denen Du gerne zusammenarbeiten möchtest.

Ich freue mich auf Dich und Deine Gründungsgeschichte.

Deine Franziska Ambacher

🎭 Werde, was in Dir steckt.

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